Estetiikan nousu mainonnassa | Mainoskatko 5/2025

Miksi mainonnassa on liike kohti estetiikkaa? Onko brändien nokittelulle vielä tilaa?

Mainonnassa on käynnissä hiljainen, mutta selkeä liike kohti estetiikkaa. Vuosia kenttää hallitsivat tarkoituksella "yksinkertaiset", yliampuvat mainokset, jotka huusivat ostamaan ja usein toimivatkin. Nyt brändit, jotka uskaltavat panostaa visuaaliseen ilmaisuun, yksityiskohtiin ja tunnelmaan, jäävät paremmin mieleen. Estetiikka ei ole enää vastakohta tehokkuudelle, vaan sen uusi muoto.

Nousulle on useita syitä. Tavaroiden ja palveluiden tuotannosta on tullut nopeampaa ja helpompaa, mikä on lisännyt kilpailua ja johtanut markkinan saturaatioon. Samaan aikaan ihmiset kaipaavat yhä enemmän aitoutta, tunnetta siitä, että jokin on tehty huolella ja tarkoituksella. Minimalismin aikakausi alkaa väistyä, ja tilalle on hiipinyt uudenlainen maksimalismi, jossa korostuvat tekstuurit, värit, kerroksellisuus ja identiteetti. Estetiikasta on tullut tapa erottautua.

Brändit ovat viime aikoina panostaneet yhä enemmän estetiikkaan ja tarinankerrontaan nuoremman sukupolven kampanjoissa. Heille varsinkin brändin merkitys, tyyli ja tunne ratkaisevat, eikä huomioita enää saa huutamalla vaan ansaitsemalla. Siksi olikin kiinnostavaa törmätä kampanjaan, jossa tätä samaa visuaalista herkkyyttä ja kerrontaa oli sovellettu poikkeuksellisesti vanhemmalle kohderyhmälle.

Ouran "Give Us the Finger" -kampanja on älykäs ja kerroksellinen kokonaisuus, joka onnistuu sekä visuaalisesti ja viestinnällisesti.

(Lue kampanjasta ja katso brändivideo tästä)

Kampanjan ydinviesti on kirkas: ikääntyminen ei ole uhka vaan tavoite. Sen sijaan että kampanja yrittäisi myydä ikuista nuoruutta, se nostaa esiin arvokkaasti vanhenemisen ja hyvinvoinnin jatkumon. Tarkoituksena ei ole vain esitellä tuotetta, vaan asemoida Ouran paikka markkinoilla eri tavalla kilpailijoihin nähden. Sormuksen käyttö on kampanjassa ei keskity ollenkaan mittausteknologiaan, vaan identiteetin jatkeeseen. Visuaalisesti kampanja nojaa kauniisti kuvattuihin, hitaisiin hetkiin.

Kampanja puhuttelee niitä, jotka arvostavat tyyliä, laatua ja haluavat huolehtia itsestään tavalla joka tuntuu omalta. Ei pelkästään nuoria jotka optimoivat suorituksiaan vaan myös niitä jotka haluavat elää merkityksellisesti tässä hetkessä. Viesti ei ole että aika loppuu vaan että sitä on vielä paljon ja se kannattaa käyttää hyvin.

Samalla rakennetaan hiljaista vastakulttuuria: se kieltäytyy pakottamasta, metelöimästä tai lupaamasta liikaa. Se nojaa rauhalliseen estetiikkaan, huolelliseen kuvakerrontaan ja siihen ajatukseen, että ihmiset kaipaavat rehellisiä, mutta inspiroivia viestejä.

Vastaanotto on ollut häkellyttävän hyvä. Moni on julkisesti kommentoinut kuinka upeaa on vihdoinkin nähdä brändi, joka juhlii vanhenemista samalla, kun oma feedi on täynnä julkkisten nuorennusleikkauksia. Luovalla alalla on aina hieno nähdä miten logiikka ja kulttuurinen konteksti sitoutuvat ajankohtaisesti yhteen uudistaen toimiala tai kohderyhmä ajattelua.

On mielenkiintoista seurata, seuraavatko muut brändit perässä. Moni yritys väittää olevansa rohkea, mutta todellinen rohkeus mitataan (ja palkitaan) siinä, kuka uskaltaa ensimmäisenä puhua asioista eri tavalla. Tällaiset avaukset tuppaavat laajenemaan nopeasti, jos vastaanotto on näin hyvä, eikä olisi yllättävää nähdä pian vastaavia kampanjoita muiltakin terveys- ja lifestyle-brändeiltä.

Onko makutesteille ja shakkimateille vielä tilaa mainonnassa?

Muistatko ajan, jolloin mainonta oli välillä kuin urheilua? Brändit iskivät toisilleen kevyesti silmää, vähän kuin kavereiden keskinäinen kettuilu. Ei mitään liian vakavaa, mutta tarpeeksi provosoivaa jäädäkseen mieleen. Mainoksista tuli ilmiöitä, niitä seurattiin kuin tv-sarjoja, ja kuluttajat nauttivat puolten valinnasta.

Esimerkkejä ei tarvitse kaukaa hakea. Coca-Cola ja Pepsi ovat kenties se tunnetuin kaksikko, joka jo 80-luvulta lähtien teki toisistaan viihdettä. Coca-Cola julisti olevansa ”The Real Thing”, johon Pepsi vastasi ”The Choice of a New Generation” iskulauseellaan. Molempien brändien kampanjoissa nähtiin tähtiä Michael Jacksonista Cindy Crawfordiin, ja kilpailu kulminoitui legendaarisiin makutesteihin, joissa Pepsi nappasi useimmiten voiton – ainakin mainoksissaan.

Sama meno näkyi myös automainonnassa. Mercedes-Benzin ja BMW:n välinen nokittelu oli pitkään nerokasta ja eleganttia. Kun BMW lanseerasi rohkean ”Checkmate”-mainoksen, Mercedes vastasi nopeasti samalla mitalla: ”Chess? No thanks, we prefer driving.” Näitä piikitteleviä mainoksia jaettiin sosiaalisessa mediassa jo ennen kuin some-termiä edes käytettiin. Kuluttajat nauttivat draamasta, ja merkit vahvistivat samalla brändiään.

Mutta viime vuosina bränditappelut ovat jääneet harmillisen harvinaisiksi. Liian moni brändi pelkää ärsyttää ketään, ja siksi kampanjoista on tullut kilttejä ja tasapaksuja. Sosiaalinen media tekee kaiken näkyväksi ja kontekstittomaksi sekunneissa. Moni valitsee varman päälle. Pelätään väärinymmärryksiä, boikotteja ja sitä, että nokkela piikki nähdään ilkeilynä. Viime aikoina ollaan kuitenkin nähty ilmiön palautumista, mikä todennäköisesti johtuu juuri siitä aitouden kaipuusta mitä yleisöllä on. Kuitenkin loppupeleissä ‘‘bränditappeluista’’ hyötyvät molemmat osapuolet useimmiten.

Yksi lempimainoksiani tällä vuosikymmenellä on Pepsin viime vuosina pyörinyt joulukampanja. Kampanja on oivaltava esimerkki siitä, kuinka brändi voi haastaa kilpailijansa tyylikkäästi ja huumorilla. Mainos esittää joulupukin, jonka nykyinen punavalkoinen ulkoasu on pitkälti Coca-Colan 1930-luvulla lanseeraaman kuvaston ansiota, ostamassa Pepsi Zero Sugaria newyorkilaisesta kulmakaupasta. Tämä "kiinni jääminen" toimii hiljaisena mutta selkeänä viestinä: jopa joulupukki on vaihtanut juomansa.

Kampanja ei selitä vitsiään puhki, vaan luottaa katsojan älykkyyteen ja kulttuuriseen kontekstiin. Se hyväksyy sen, että monet eivät ehkä ymmärrä viestiä, ja juuri siksi se toimii. Mainos ei aliarvioi yleisöään, vaan tarjoaa oivalluksen niille, jotka sen huomaavat.

Tämä kampanja on esimerkki siitä, kuinka brändit voivat käyttää historiaa ja kulttuurisia viittauksia luodakseen tehokasta ja mieleenpainuvaa mainontaa.

Mutta onko aggressiivisemmalle nokittelulle enää tilaa? Entä jos pilke silmäkulmassa vaihtuu kovaan iskuun, joka oikeasti ampuu toista brändiä alas? Politiikassa tätä on pohdittu pitkään. Kannattaako hyökätä suoraan vai olla se hillitympi ja harkitsevampi osapuoli?

Sama kysymys on noussut esiin myös kuluttajamarkkinoinnissa. Mietin pitkään, miksei kukaan tarttunut siihen tosiasiaan, että monien mielestä Teslan toimitusjohtajan käytös on ongelmallista. Niin ongelmallista, että he eivät enää halua tukea brändiä. Ulkopuolelta tilanne näytti lähes riskittömältä.

*Ne, jotka rakastavat Teslaa, tuskin ovat meidän asiakkaita muutenkaan. Ne, jotka suuttuvat mainoksesta, eivät todennäköisesti olisi ostaneet meiltä mitään alun alkaenkaan. Mutta ne, jotka ajattelevat että joku vihdoin sanoi ääneen sen mitä he ajattelevat, voisivat tulla meitä lähemmäs.* Totta kai tämä on yksinkertaistettu ajatus, ja sivusta on aina helppo huudella.

KIA teki sen. Pohjoismaissa julkaistu kampanja oli suora kannanotto Elonia kohtaan. Mainokset hyödynsivät sähköautokeskustelun kipukohtia ja toivat viestinsä esiin huumorin kautta. Esimerkiksi tekstit kuten "I bought this after Elon went crazy" ja "Voi näitä Elon-päiviä" eivät jättäneet paljon tulkinnan varaan. Myöhemmin selvisi, ettei kampanjalla ollut globaalin yhtiön virallista hyväksyntää.

Herää kysymys, onko suora kannanotto tai kilpailijan haastaminen brändille riski vai mahdollisuus. Kannattaako pelata varman päälle vai sanoa ääneen se, minkä kaikki jo tietävät? Riippuuko lopulta kaikki sävystä ja siitä, kuka puhuu?

Mitä ajattelet? Onko markkinoinnissa taas tilaa bränditappeluille vai pitäisikö pysyä diplomaattisena ja antaa toisten puhua?

Kiitos kun luit <3

Mainoskatko ei ole valmis formaatti, vaan jatkuvasti elävä ja muovautuva tila luovuudelle, oivalluksille ja rehelliselle keskustelulle. Aiomme kokeilla erilaisia muotoja: välillä jaetaan pidempiä analyyseja, välillä henkilöhaastatteluja, vieraskyniä tai visuaalisempaa sisältöä. Etsimme tapoja kertoa siitä, mitä alalla tapahtuu pinnan alla ja mitä se meille ihmisinä merkitsee.

Jos jokin herätti ajatuksia, haluat antaa palautetta tai sinulla on aihe mielessä, josta meidän pitäisi kirjoittaa, laita viestiä. Jos haluat tulla haastateltavaksi tai kirjoittaa vieraskynän, ihanaa, puhutaan lisää. Ja jos haluat vain istahtaa kahville ja jutella luovuudesta, sekin käy. Olet aina tervetullut.