Miten lunastaa lupaus jo mainonnassa? | Mainoskatko 4/25

Miten lunastaa lupaus jo mainonnassa? Onko brändimarkkinoinnin priorisointi palautumassa?

Miten lunastaa lupaus jo mainoksessa?

(Case: Aktia)

Useimmat mainokset perustuvat tuttuun kaavaan:
1. Lupaa asiakkaalle jotain upeaa.
2. Toivo, että asiakas uskoo.
3. Lunasta lupaus myöhemmin.

”Hallitse kaaosta työpäivässäsi, meidän softa hoitaa järjestyksen.”
”Himoitset kanaa, mutta olet vegaani? Meidän tuotteessa ei ole kanaa, mutta se maistuu samalta.”

Asiakkaan on tyydyttävä luottamaan vakuuttaviin lupauksiin, sillä totuus selviää vasta ostopäätöksen jälkeen. Brändin rakentaminen vaatii aikaa ja toistoa, sillä asiakkaan on luotettava ennen kuin lupaus voidaan lunastaa todeksi.

Entä jos lupauksen voisi lunastaa heti mainoksessa?
Mitä jos lupaus ei olisi pelkkää puhetta, vaan konkreettinen teko? Tietyissä tapauksissa on hyvä pysähtyä hetkeksi ja pohtia onko mahdollista konkretisoida väittämäänsä. Luonnollisesti tämä ei ole läheskään aina mahdollista, mutta aina pysähtymisen arvoinen asia.

Välillä kannattaa pysähtyä miettimään, voisiko (mainoksen) väittämää konkretisoida. Aina se ei tietenkään ole mahdollista, mutta se kannattaa pitää mielessä (mainonnan suunnittelussa).

Aktian esimerkki | Miten lupaus lunastetaan heti

”Pankeista ei saa enää henkilökohtaista palvelua.”

Kuulostaa tutulta, eikö vain? Konttoreita suljetaan, asiakaspalvelu automatisoituu, ja yhä harvempi kohtaa ihmisen asioidessaan pankissa.

Vaikka emme olleet mukana toteuttamassa Aktian kampanjaa, voimme kuvitella prosessin menneen jotenkin näin:

Ongelma tunnistettiin:
Ihmiset kaipaavat henkilökohtaista palvelua , he eivät vain usko enää saavansa sitä.

Lupaus kiteytettiin:
”Aktialla saat vielä henkilökohtaista palvelua.” Mutta lupaus on vain lupaus. Miten Aktia voisi osoittaa tämän todeksi välittömästi?

”Mietitkö pankinvaihtoa? Soita Terhille.” Sen sijaan, että Aktia olisi vain puhunut, he nostivat mainokseen oikean työntekijänsä käyntikortin: Lupaus on konkreettinen ja asiakkaan ei tarvitse arvella saako oikeasti henkilökohtaista palvelua.

Yksi tosi makea yksityiskohta on päätös jättää ihmisen kuva pois mainoksesta. Nurinkurisesti viestistä tulee henkilökohtaisempi. Viime aikoina verkossa on pyörinyt kilpailijan kopio kampanjasta missä käyntikortti on korvattu kasvoilla, mikä luo kampanjalle naaman, mutta vie sen lupauksen pois kun puhelimeen voikin vastata kuka vaan.

Onko brändimarkkinoinnin priorisointi palautumassa?

(Case: Nike)

‘‘Meillä on tiukka budjetti tällä hetkellä niin keskitytään vaan niihin taktisiin ja suoraan myyntiä tuottaviin kampanjoihin’’

Jokainen markkinoinnin parissa työskentelevä on kuullut tämän viimeisen kymmenen vuoden aikana markkinoinnin suunnittelupalaverissa. Taktisen mainonnan kulta-ajan takana ovat mm. Google ja Meta, sillä ne mahdollistivat tehokkaat ja mittavat kampanjat kohtuuhintaan, ilman välikäsiä. Mainonta ei ole koskaan aikaisemmin ollut niin läpinäkyvää ja tehokasta kuin viimeisen 10v ajan. Siitä saamme kiittää hakukoneita, retargetointia ja konversiopikseleitä, jotka on valjastettu optimoimaan jokainen klikkaus.

Taktinen mainonta löi läpi kertaheitolla, ja menestys vaikutti taatulta. Luvut puhuivat puolestaan, joten strategit ja data-analyytikot päättivät (tai joutuivat) panostaa näihin kampanjoihin brändimainonnan kustannuksella: Toisin kuin aikaisemmin, brändimarkkinointi alkoi näyttämään "nice to have" -tason kuluerältä markkinoinnin budjetissa. Aikaisempi menestys ei kuitenkaan ole tae tulevaisuuden menestyksestä ja näin kävi taktisen mainonnan. Myynti ei kasvanut ja klikkausten konversiot heikkenivät. Kuluttajat näkivät kyllä mainokset, mutta eivät reagoineet niihin enää.

Tässä on aika usein kyse hyvinkin yksinkertaisesta asiasta, jota data ei näytä. Brändimainonta on usein se pohja, joka antaa taktisten kampanjoiden toimia.

Nike | Kun performance-markkinointi ei enää riittänyt

Nike oli pitkään yksi brändimarkkinoinnin ikonisimmista esimerkeistä. "Just Do It" oli enemmän kuin slogan ja Nike oli osa asiakkaiden kulttuuria ja identiteettiä. Brändiä rakennettiin urheilijoiden tarinoiden avulla, joissa korostui brändin arvot, eikä itse tuotteita korostettu kampanjoissa.

Muutama vuosi sitten Nike poikkesi aikaisemmasta strategiastaan merkittävästi. Uuden toimitusjohtajan johdolla yritys alkoi panostaa voimakkaasti suoraan kuluttajamyyntiin (D2C) yhdessä digitaalisen kasvumarkkinoinnin kanssa. Paperilla uusi strategia vaikutti järkevältä: parempi kate, enemmän dataa ja suoria ostoja. Pitkässä juoksussa strategia kuitenkin osoittautui virheeksi. Kilpailijat alkoivat kuroa Niken etumatkaa umpeen samalla kuin teknologiaan nojautuva "growth hacking" -markkinointi etäännytti Niken ytimestään, sen vahvasta brändistä.

Niken johto huomasi pieleen menneen strategian ja teki hiljattain merkittävän korjausliikkeen palkkaamalla kokeneen, talon sisältä tulevan henkilön toimitusjohtajaksi. Uudella toimitusjohtajalla on takana 31 vuotta Niken palveluksessa ja hänellä on ollut yhteensä 14 eri roolia siinä ajassa. Hänen näkemykseen luotetaan, mikä teki Niken aikoinaan suuren, ja miten se asema saavutetaan jälleen.

Nike päätti palata juurilleen vahvan brändimarkkinoinnin pariin.

You can’t win, so win.

Nike palasi brändimarkkinoinnin ytimeen vuoden 2025 Super Bowl -mainoksellaan "You Can't Win. So Win." Kampanja on vahva kannanotto naisten urheilun puolesta. Mainoksessa esiintyivät huippu-urheilijat kuten Caitlin Clark, JuJu Watkins, Sabrina Ionescu, Alexia Putellas ja Sophia Smith Wilson

Kampanjan ytimessä on artisti Doechiin voimakas kertojaääni, joka haastaa naisiin kohdistuvia stereotypioita, ja odotuksia:

"You can't put yourself first’’ So, put yourself first. ‘‘You can't be confident.’’ So be confident. ‘‘You can't challenge.’’ So challenge. ‘‘You can't fill a stadium.’’ So fill that stadium. ‘‘You can't be emotional.’’ So be emotional.’

Nike on vuosien saatossa tullut tunnetuksi ajankohtaisista, vaikuttavista ja etenkin motivoivista kampanjoistaan. Niken brändistä on historiallisesti välittynyt kapinallinen henki, sillä se ei kaihda ottaa kantaa vaikeisiin, mielipiteitä jakaviin aiheisiin. Nike ymmärtää, etteivät kuluttajat etsi pelkästään tuotteita, ne etsivät tuotteen lisäksi inspiraatiota ja merkityksellisiä kannanottoja. Kapinallisuus on ollut osa Niken dna:ta alusta asti, sillä perustaja Phil Knight kertoo elämänkerrassaan hänen pelänneen brändin muuttuvan mitäänsanomattomaksi kasvun myötä.

Mielenkiintoista tässä kampanjassa on se, miten Nike onnistuu palaamaan sille tyypilliseen, vahvaan tarinankerrontaan samalla tarttuen aiheeseen, joka resonoi voimakkaasti nykyhetkessä. Brändi yhdistää perinteensä rohkeasta kapinallisuudesta moderniin tasa-arvoon, luoden näin keskustelua herättävän ja aidosti koskettavan viestin, joka puhuttelee erityisesti tämän päivän yleisöä.

Taktisen mainonnan ja brändimarkkinoinnin tasapaino on yksi markkinoinnin vaikeimmista yhtälöistä. Se on jatkuvaa arviointia, jatkuvaa sisäistä myyntityötä omalle talolle. Se on vähän niin kuin organisaation kulttuuri: vaikeasti mitattavaa, mutta ratkaisevaa silloin kun kilpailu kiristyy.

Kiitos kun luit <3

Mainoskatko ei ole valmis formaatti, vaan jatkuvasti elävä ja muovautuva tila luovuudelle, oivalluksille ja rehelliselle keskustelulle. Aiomme kokeilla erilaisia muotoja: välillä jaetaan pidempiä analyyseja, välillä henkilöhaastatteluja, vieraskyniä tai visuaalisempaa sisältöä. Etsimme tapoja kertoa siitä, mitä alalla tapahtuu pinnan alla ja mitä se meille ihmisinä merkitsee.

Jos jokin herätti ajatuksia, haluat antaa palautetta tai sinulla on aihe mielessä, josta meidän pitäisi kirjoittaa, laita viestiä. Jos haluat tulla haastateltavaksi tai kirjoittaa vieraskynän, ihanaa, puhutaan lisää. Ja jos haluat vain istahtaa kahville ja jutella luovuudesta, sekin käy. Olet aina tervetullut.